Máš bohaté zkušenosti s tím, na co při pořádání sportovní akce nezapomenout, aby zážitky přímých účastníků ale i diváků a pozorovatelů u obrazovek byly veskrze pozitivní. Naposledy jsme tě mohli vidět v akci při Collins Cupu, triatlonové akci nabité světovými hvězdami. V čem podle tebe tkví zásadní rozdíly mezi podařenou akci a – řekněme – akcí, kde je třeba na něčem zapracovat?

„Je třeba si říct, co je cílem. Pak můžeme měřit úspěšnost akce. Právě triatlonový víkend v Šamoríně ukázal, že sobotní Collins Cup je svým zaměřením televizní formát akce. Pro vnímání děje a vývoje závodu je třeba slyšet komentář, vnímat data z infografiky a sledovat záběry jednotlivých týmů na trati. Bohužel však toto činí trochu potíže nám, produkčnímu týmu, protože na tratích není skoro nikdo, a to ani diváci, protože není moc na co koukat. Dokonce ani z jednotlivých doběhů v cíli není do poslední chvíli patrné, kdo je vítězem. Z pohledu divácké kulisy je vděčnější nedělní The Championship, kde jsou známé kulisy špalírů cyklistů nebo běžců, nabitá depa a diváci kolem trati.“

V čem je kouzlo, jak někdy běžnou událost zprostředkovat tak, že si ji lidé vybaví i po letech?

„Platí několik obecných pravidel, která se vyplatí dodržovat. Držet štábní kulturu zadavatele či série, vypíchnout lokální specifika a vyhledat nejnižší lidské emoce. Naštěstí 80 % našich zakázek se aktuálně odehrává v zahraničí, kde jsou jak závodníci, tak diváci mnohem bezprostřednější a k emocím je tudíž blíže. Tím spíše v triatlonu. Naštěstí už jsou za námi doby, kdy jsme měli vyhledávat emoce na rekreačních, chcete-li amatérských, eventech, kde vrcholem emoce je, že někdo zamává do kamery. To není emoce, to je divadýlko. Mimochodem přehlídkou ryzích emocí byl loňský Czechman. Díky počasí se už tak těžký závod stal celkem hraničním. Dokonce i ředitel závodu Tomáš Petr mě usměrňoval, že mu sice jde mráz po zádech, ale že musíme ubrat, protože by se na další závod nemusel nikdo přihlásit.“ (smích)

Jak se z tvého pohledu změnila komunikace zážitků za poslední dekádu?

„Nejsem úplně fanoušek sociálních sítí, ale jednu věc určitě způsobily. Dám pár prstů na to, že nebýt sítí a možnosti se na nich prezentovat, většina dnešních sportovců by seděla spíše v hospodách. Ruku v ruce s rozvojem sociálních sítí šel rozvoj běhání, od půl-maratonů k běhům v přírodě, tréninkovým komunitám až třeba covidovým výzvám. Aktuálně je patrná vlna popularity triatlonu. Je otázkou, jak se česká scéna je na této vlně schopna sklouznout.“

V čem je točení dnes jiné než dříve?

“Začínali jsme fakt jako pankáči s nedostačující technikou a vše byl pokus-omyl. Až jsem si říkal, jestli to mám zapotřebí. Ale právě díky tomu jsme se naučili vytěžit příležitosti na maximum. Dneska naopak pracujeme tak, že se snažíme dělat z nedostatku přednost. Díky tomu umíme nad prací přemýšlet a plánovat ji. Ne vždy máte optimální podmínky pro práci, co se týče místa konání, tratí, počasí, ale i rozpočtu. Oproti začátkům, dnes existují sofistikovanější zadání a očekávání na video/TV produkci. Zkracuje se stopáž, jde se více do akce, emocí, osobních autentických příběhů."

Jsou akce, které se nedaří dobře natočit?

“Je naší prací najít na každé práci něco unikátního – lokace, účastníky, emoce, atp. Jsem rád, že už i pořadatelé akcí pochopili, že mávání do kamery není emocí. To je jen šaškování. Hledáme raději skutečně autentické příběhy. Každopádně je pravda, že udělat v Česku wow běžecké video není vůbec snadné. Můžeš se prakticky rozkrájet, ale běh v českém podání nikdy nebude tak epický. Oproti tomu stačí, když v Alpách nasadíš někomu GoPro kameru na hlavu a všichni si z toho sednou na zadek.”

Asi nejde jen o běh. Jaká je tvá top triatlonová lokace?

“Naprosto úžasný závod byl Challenge Cape Town. Nádherný je také alpský Challenge Walchsee nebo Roth s ikonickým Solar Hill. Za trochu kratší provaz v tomto táhnou olympijské distance a terénní triatlon, protože charakter akce většinou příliš neumožňuje práci s lokací. Nádhernou výjimkou je SP Karlovy Vary. Malinko se obávám, že by jednou mohla nastat doba, kdy půjdou pořadatelé cestou menšího odporu a závodit se bude zcela mimo civilizaci nebo na automobilových okruzích. V krátkodobém horizontu je to sice zajímavé, ale z toho dlouhodobého je to podle mě zkáza původní idey triatlonu."

Co tě poslední dobou nejvíc nadchlo?

“Pamatuji si vyvrcholení loňské Tour de France. To bylo z mého pohledu něco, co jsem dlouho nezažil. Na druhé straně, dokážou mě zaujmout i emoce obyčejných účastníků triatlonů, pro které je běžný triatlonový závod vrcholem dlouhodobého snažení nebo i momentální výzvy, do cíle se dostanou naprosto vyčerpaní, padnou do objetí svého doprovodu, který v napětí čekal v cíli, a pes jim olíže obličej. V tu chvíli si říkám, že se podařilo doručit běžnému člověku, který jde druhý den opět do práce, úžasný zážitek. Jeden z těch, pro který má smysl žít.”

POŘADATELÉ

Jaké jsou časté nešvary pořadatelů u nás z pohledu komunikace?

“Těžko najít něco společného. Může to být provozní slepotou, ale přijde mi, že často nemají jasnou představu o tom, k čemu by jim měl takovýto nástroj být a čeho by tím chtěli dosáhnout. Co je cílem tohoto cvičení. No a pak nezapomenout v komunikaci upřednostnit účastníky a partnery před svým vlastním já. Chápu snahu pořádat akci osobně a adresně, ale pokud je jedním z prvních výstupů po akci společná fotka pořadatelů, nemůžu si pomoct, ale cítím v tom cosi malinko smradlavého. (úsměv)”

Můžeš porovnat akce pořádané komerčním subjektem od těch, za kterými stojí státem financovaní pořadatelé? Dá se paušalizovat?

„Spíše ne. Stalo se pravidlem, že významné eventy mají kombinované financování. Už spoluúčast sportovního svazu, který zaštiťuje nějakou akci se dá zahrnout do kolonky "podporované státem“. Nicméně, co u nás ještě – alespoň ne v takové míře – není, je pořadatelství významných sportovních akcí jako podpora místního regionu. Například mnoho závodů série Challenge Family je organizovaných přímo regiony nebo městskými institucemi."

V čem je ještě český pořadatel jiný od zahraničního?

„Těžko nějak paušalizovat. Co je ale vidět na první pohled, je organizace. Když přijedeš na zahraniční závody ve středu před sobotním závodem, všechno již zpravidla stojí, vše je připravené a ladí se poslední detaily. Míra tolerance pořadatelských míst i jejich obyvatel je mnohem větší. Plus si samozřejmě pořadatelé mohou dovolit delší pronájmy. Oproti tomu čeští pořadatelé jsou schopnějšími organizátory a umí udělat obdobný cirkus s menším rozpočtem a časovými možnostmi.“

Na čem by měli podle tebe pořadatelé zapracovat, chtějí-li svou akci posouvat směrem k větší viditelnosti?

„Přemýšlet nad tím, kde jsou, pro koho jsou a co je cílem celého toho cvičení. Ale je velké množství těch, kteří to mají perfektně zmáknuté. A to včetně těch českých.“

Kdo tedy v Česku dělá komunikaci podle tebe dobře a kdo třeba méně?

“Nelze se jednoduše podívat na nějakou komunikaci nebo výstupy a říct si, tohle je super. Vždy je to třeba vnímat celý kontext věci. I nám se občas ozve nějaký zájemce o práci a pošle svá videa. Mě ale nezajímá až tak to video samotné, když neznám zadání nebo způsob vzniku. Třetinu výsledku ovlivňuje zadání a požadavky klienta. Druhou prostředí, které neovlivníš – krajina, účastníci, počasí, atp. Až třetí třetina je vlastní schopnost tvůrce. Nicméně abych odpověděl na otázku, moc mě baví komunikace Jizerské 50, líbí se mi RunCzech, Ještědský Skyrace nebo komunikace Českého olympijského výboru. Naopak s nevyužitým potenciálem skvělého nápadu pracuje třeba Velká kunratická, 7 Pohoří nebo Stopa pro život.”

A v triatlonu?

“Myslím si, že prim v tomto hrají trio Czechman, Moraviaman a prachatická Xterra. Akce kolem karlovarského Světového poháru stále považuji tak trochu za nimi. Nicméně si ohromně vážím regionálních triatlonů, jejich role je nezastupitelná.”

Často je argumentem pořadatele, že má rychle naplněnou kapacitu, tak proč by měl dělat komunikaci, marketing, budovat vztahy…

“Chápu jeho postoj, i když s ním nesouhlasím. Je-li cílem jeho snažení mít naplněnou kapacitu, tak je to v pořádku. Chce-li ale pracovat a vyvíjet se dále, přinášet účastníkům i partnerům nová témata, musí budovat příběh a značku. Nakonec každé trati někde končí kapacita a nelze plnit startovku donekonečna. Chce-li akci či sérii posunout dále, musí přemýšlet nejen kvantitativně, ale i kvalitativně. Brand-building se týká i sportu. I sportovní akce je produkt jako jakýkoli jiný.”

Kdo doma či na světě podle tebe dělá v tomto ohledu svou práci precizně a mohl by být vzorem pro ostatní? V čem ti nejvíc imponuje?

„Je to více událostí, značek i agentur. Nicméně jako příklad známý většině českých triatlonistů uvedu několik ročníků Challenge Prague. Jako člověk na pomezí pohledu jak dovnitř organizace, tak pohledu účastníka určitě můžu říct, že atraktivní městský závod na této úrovni jsem nezažil. Navíc nám byly dány absolutní podmínky pro práci. To je pak samozřejmě zavazující. Mimochodem tento závod je dodnes takovou malou legendou mezi závody Challenge Family.“

V čem vidíš potenciál komunikace do budoucna?

“Komunikace se bude hodně vyvíjet hlavně podle rozvoje médií a sociálních sítí. Jestli převáží média typu TikTok, budeme dělat desítky čtvrtminutových videí z akcí… Myslím si, že si také spousta akcí i značek uvědomí, že možným klientem není jen závodník. Například mě na závod nikdo nedostane, ale to neznamená, že si nemůžu vybavení někde koupit, možná i tvořit komunity. Také vidím potenciál v nezávodním běhu. Dokážu si představit, že nebude možné donekonečna tvořit nové trasy a závodní koncepty a tlačit se s ostatními. Věřím v individuali­zaci běhu.”

VEDENÍ SPORTU

Zejména kolem triatlonu se točíš řadu let. Jaké byly tvé první krůčky v tomto sportu?

“Jako ke všemu zajímavému v mém životě jsem se dostal zcela náhodou. Můj prvním triatlon jsem totiž netočil, ale pořádal. Byl to Český pohár v olympijskému triatlonu v Telči v roce 2012. Mimochodem, to byly doby, kdy se ještě točily závody ne z dronů, ale z vrtulníku. Myslím si, že to byl super závod, který byl dalším rokem dokonce mistrovstvím ČR. Účastnili se jej závodníci jako otec a syn Langhammerové nebo čerstvý eliťák František Kubínek, šéfredaktorem přenosu České televize byl Otakar Černý a Tomáš Budka, který reportáž České televize komentoval, tehdy ještě ani neměl knírka. (smích) Zažil jsem tři šéfy svazu, tři různé koncepce, kolem tohoto sportu se motám tak dlouho, že mohu říci, že mi na jeho prosperitě záleží.”


Dlouho sleduješ domácí dění v triatlonu. Co si myslíš o komunikaci tohoto sportu ze strany jeho vedení?

“Triatlon se nyní jeví jako ideální možnost, kam dále v osobních výzvách. Je otázka, zda tohoto trendu dokáže ČTA využít. V některých oblastech mi přijde progresivní, v některých nesmyslně zpátečnická. Myslím si, že po těch pár letech zkušeností ze série Challenge, Ironmanů, Xterry, ale i ITU, UCI, atp. mám celkem konkrétní představu o efektivním vedení komunikace. Nicméně nad tím vším vidím jeden systémový problém. A není to nic osobního."

Jaký?

"Pokud česká triatlonová komunita nedokáže při volební valné hromadě postavit jakéhokoli protikandidáta na pozici šéfa triatlonové asociace, asi dobře jí tak. Věřím totiž, že jen ze zdravého soutěžního prostředí dokáže vzejít kvalitní strategie vedení svazu na další olympijský cyklus. A takováto strategie se pak logicky projektuje i do komunikace sportu jako takového.”


Kde vidíš prostor pro zlepšení?

„Rád bych se vyjadřoval k oblasti, jíž se zabývám. Obávám se, že ČTA coby subjekt, který je financován z veřejných zdrojů, by musel vynaložit neúměrně velké úsilí na získání a odservisování komerčního partnera. Přijde mi, že tuto snahu dokonce vzdává. Nedokážu si představit, že by současný mix výstupů dokázal uspokojit komerčního partnera. Čili míra jistoty tyto finance získat sice na jedné straně dodává jistou míru jistotu pro daný svaz, ale zároveň jej nemotivuje pracovat na sobě dále.“

Když zhodnotíš práci v rámci světových triatlonových akcí, co mají společného?

„Orientaci na účastníka, ten to celé platí. Musí vynaložit obrovské náklady ještě dřív, než odstartuje. Na amatérské úrovni triatlonu konkuruje snad jen motorsport. Myslím si, že triatlonová cílovka je jedna z nejvybranějších a nejhodnotnějších. A na ně se působí pečlivě připraveným komunikačním mixem. “